3: Wörtermix

Wörter, mit denen wir besonders vertraut sind, verwenden wir auch mit Vorliebe, um uns unsere Umwelt zu erschließen. Umso häufiger wir sie gebrauchen, können sie jedoch auch an Aussagekraft verlieren. Schon kleine Wortumbauten – selbst wenn sie nur eine einzige Silbe betreffen, machen sie wieder gebrauchsfähig und erweitern unser Vokabular.

ZU DEN WÖRTERN FITNESS UND SPORT pflegt die Gegenwartskultur ein gutes Verhältnis. Sie sind fest im kommunikativen Alltag etabliert und weitgehend positiv besetzt. So geläufig Wörter jedoch auch sind, gesichert ist nie, dass sie gesellschaftlichen Veränderungen noch genügend entsprechen können. Für Wörter trifft jedoch oft zu, was man auch über bereits länger genutzte Gebäude sagen kann. Schon kleinere Umbauarbeiten genügen, um sie für einen neuen Kontext vorbereiten, ohne dass man ganz auf Vertrautes verzichten müsste.

Wortumbau

Umgebaute Wörter haben gute Wachstumschancen, wenn sie auf ein neues Produkt gedruckt werden. Auf der Verpackung neuer Produkte stört es nicht, wenn ein Wort nach seinem Umbau sich vom bekannten Wortschatz unterscheidet. Im Gegenteil: Umbauwörter können Unterschiede zwischen Produkten erfolgreich hervorheben.

Die Drogeriekette dm hat mit ihrer Eigenmarke für Eiweißprodukte Sportness den Wörtern Fitness und Sport einen neuen Nachbarn verschafft. Sportness wird sich alltagssprachlich nicht ähnlich gut etablieren wie die Marken Tempo, Uhu oder Google. Trotzdem wirft das Wort neues Licht auf Fitness und Sport. Was könnte jemand zum Ausdruck bringen, wenn jemand etwas für seine Sportness tut? Was könnte es bedeuten, mehrmals wöchentlich Zeit in einem Sportnessclub zu verbringen?

„Sportness“ statt „Fitness“

Der Umbau von Fitness in Sportness ist ein minimaler Eingriff. Statt „fit“ „Sport“ vor die vier Buchstaben „ness“ zu schreiben, ist dennoch nicht unerheblich. Bei „Fitness“ steht fit ein Adjektiv im Zentrum, bei „Sport“ ein Substantiv. Mit dem Adjektiv werden besondere, körperliche Eigenschaften beschrieben, mit dem Substantiv eher eine übergeordnete Kategorie. Wer über „Sportness“ verfügt, verkörpert also all das, was wir gewöhnlich mit der Kategorie Sport assoziieren. Wer „Fitness“ besitzt, hat nur einen gut trainierten Körper.

Tool 3: Wörtermix

  1. Sich die Wörter etwas näher ansehen, zu denen man ein besonders vertrautes Verhältnis pflegt.
  2. Für sie relevante Nachbarwörter finden – mit Silben, die sich ihnen überzeugend einpflanzen lassen.
  3. Bei passender Gelegenheit zum umgebauten Wort greifen.

 

Beispiele

a. Sportness: Eigenmarke für Eiweißprodukte der dm-Drogeriekette, gebildet aus „Fitness“ und „Sport“.

b. Frenemy: englischer Ausdruck für einen Freund, mit dem man zugleich eine Feindschaft pflegt, gebildet aus „friend“ und „enemy“.

 

Weiterlesen

Ein bereits älterer, aber informativer Text darüber, was es für Marken bedeutet, wenn sie Eingang in die Alltagssprache finden:
Jens Bergmann, „Geheiligt werde dein Name“, brand eins, Jg. 2008, Nr. 2.

 

Bild: Open Food FactsCC BY-SA 3.0 (Ausschnitt)

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