Bildwelten des Konsums

Instagram, Tumblr und Snapchat haben Marken und Produkten eine neue visuelle Dimension beschert. Was bedeutet es für die Konsumwelt, dass mehr Menschen als je zuvor ständig die Kamera im Anschlag haben? Unser Autor Simon Bieling zeigt am Beispiel der Marke Landliebe: Erfolgreich ist, was sich gut ins Bild setzen lässt.

Für das Future Culture Magazine der Innovationsagentur Sturm und Drang in Hamburg werfe ich regelmäßig einen Blick auf die neuen Bildwelten des Konsums in den Social Media. Das Magazin spürt wöchentlich wichtige Signale auf, wie sich unsere Gesellschaft kulturell und gesellschaftlich verändert. Mein einführender Beitrag über die neuen Bildwelten des Konsums ist dort im Oktober 2016 erschienen.

Wir begleiten unseren Alltag mit Fotografien. Unser Essen, unsere Kinder, Spaß mit Freunden, Zugverspätung: Alles wird festgehalten und weiter verteilt. Soziale Netzwerke, die Fotografien zum Mittelpunkt machen, haben deshalb in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der Aufstieg des visuellen Webs setzt sich seither fort. Heute besitzt Instagram neben Facebook die größte Reichweite unter allen Social Media.

Konsum unter Einschluss der Öffentlichkeit

Damit sind die Bilderwelten, die Konsumenten eigenmächtig gestalten, mindestens genauso einflussreich geworden wie jene der klassischen Werbung. Und Konsum ist nicht länger eine rein private Angelegenheit. Was Menschen mit Produkten und Marken tun, findet heute häufig vor Publikum statt. Wer Fotografien von Produkten veröffentlicht, führt anderen vor, in welchen Situationen er diese einsetzt und was er von ihnen erwartet.

Die Bilderwelten von Instagram, Tumblr und Snapchat sind deshalb eine unschätzbare Erkenntnisquelle. Sie zeigen, in welchen Situationen wir Marken und Produkte tatsächlich einsetzen, welche Schlüsselgesten wir mit ihnen verbinden, in welchen räumlichen und ästhetischen Zusammenhängen sie in unserem Alltag erscheinen, welche Fähigkeiten sie für uns aktivieren oder welche anderen Marken und Produkte in ihrer Nachbarschaft erscheinen.

Schöne neue Landliebe-Welt

Fast wie selbst gemolken: Landliebe verspricht ursprüngliche Naturprodukte wie zu Großmutters Zeiten.
© Landliebe

Ein Beispiel: Landliebe gehört seit den 1980er Jahren zu den besonders erfolgreichen Marken im Bereich der Milchprodukte. Jahrzehntelang hat Landliebe mit dem Versprechen ländlicher Lebensidylle gespielt. In der Social Media-Ära aber erscheinen Landliebes Milch-, Joghurt- und Dessertprodukte in völlig anderen Konstellationen. Die Marke wird mit neuen Bedeutungswelten verbunden.

Entspannen mit Landliebe

Wer entspannt, vertieft sich neuerdings gerne in die Erzählwelten von TV-Serien. Und hierfür scheint Landliebe vielen Nutzern die perfekte Begleitung zu sein. So stellen sie die Joghurtprodukte der Marke in die Nachbarschaft anderer Entspannungswerkzeuge: Flauschige Wolldecken, liegefreundliche Sofamöbel, hochauflösende Fernseher und Laptops stehen nun an ihrer Seite.

Ob die Serien von Terror und Krieg („Homeland“), vom New Yorker Beziehungsleben („Sex and the City“), von Serienmördern („Criminal Minds“) oder blutigen  Machtrivalitäten („Game of Thrones“) handeln: Die Markenerzählung vom idyllischen, vorindustriellen Landleben kombinieren die Nutzer mit emotionaler Achterbahn.

Sofa und Flatscreen statt Weizenfelder: Der Joghurt als abendliches Entspannungstool.

Landliebe als gesundheitsfördernde Maßnahme

Weniger eskapistisch ist ein ganz anderes Wunschideal, das Landliebe unterstützen soll: den eigenen Gesundheitszustand zu verbessern. Das tut der Konsument freilich nicht abends im Wohnzimmer, sondern am Frühstückstisch oder in der Mittagspause. Nach Meinung vieler Nutzer hat die Marke deshalb auch in eher entspannungsfeindlichen Settings ihre Vorzüge: am Küchentisch neben Getreideriegel, Obst und Müslischalen einerseits und am Schreibtisch neben der Computertastatur. In solcher Nachbarschaft wird die Marke an ein Ziel in der Zukunft geknüpft: Weiterhin leistungsfähig zu bleiben.

Im Werbespot selbstgemachtes Dessert von Oma, in der Realität gesunder Snack für geschäftige Laptoparbeiter

Landliebe: Eine Marke, die Widersprüche integriert

Zwei gegensätzliche Ideen gleichzeitig zu verfolgen, ohne dabei verrückt zu werden, ist laut einem Bonmot des Schriftstellers F. Scott Fitzgerald ein entscheidendes Intelligenzmerkmal. So gesehen haben die Nutzer von Instagram Landliebe zu einer Intelligenzmarke gemacht: Zu einer Marke also, deren Produkte unvereinbare Situationen miteinander verbinden können.

Mit ihren Fotografien drücken sie aus, dass die Marke nicht allein für Perioden entspannten Nichttuns geeignet ist, sondern auch für die Momente, die der Steigerung der eigenen Agilität dienen. Damit ergibt sich eine unerwartete Einsicht: Die besondere Stärke der Marke Landliebe liegt darin, widersprüchliche Interessen, Wünsche und Ideale gleichermaßen ansprechen zu können.

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