6: Die zweite Zukunft

Unser Verhältnis zu Konsumprodukten hat viel damit zu tun, was wir uns von der Zukunft erwarten. So erwerben wir häufig Produkte als Bausteine: Wir verwenden sie, um unsere Lebensumgebung unseren Zukunftsvisionen stückweise anzunähern. Wenn wir hin und wieder überdenken, wie wir unsere Zukunft imaginieren, können wir auch bewusster mit Marken und Produkten und ihren Versprechen umgehen.

GEGEN DIE PRINZIPIELLE OFFENHEIT DER ZUKUNFT lässt sich nichts ausrichten. Wir bilden daher »fiktive Erwartungen«, wie der Soziologe Jürgen Beckert schreibt und tun so, als ob sie tatsächlich Wirklichkeit werden. Mit Folgen für die Gegenwart: Wir verhielten uns heute schon so, als ob die imaginierte Zukunft von morgen schon Wirklichkeit wäre. Marken und Produkte nutzen wir dabei oft als Hilfsmittel. Sie gewinnen unterschiedlichen Wert für uns, je nachdem wie gut oder schlecht sie das Zukunftsbild vermitteln können, an dem wir uns gerade orientieren.

Der Wert der Zukunft

Immer dann, wenn wir unsere Erwartungen verändern, verschiebt sich auch, wie wir einzelne Marken und Konsumprodukte bewerten. Die Konjunktur von Zukunftsvisionen geht mit jenen von Marken und Produkten häufig einher. Ein Beispiel: Seit einiger Zeit bewirbt die Marke swingcolor einzelne Wandfarben, indem sie Farbgruppen mit Städten und Ländern wie Schanghai, Monaco, Irland oder Paris assoziiert. Die Farbgestaltung der Zimmerwände ist ein Eingriff in die Wohnumgebung. Sie wandelt sie in ein Setting, an dem wir uns so fühlen können, als ob wir eigentlich schon an einem anderen Ort lebten. Entspricht das unserer Zukunftsvision, werden auch die entsprechenden Produkte einen höheren Wert gewinnen, falls nicht, sinkt unsere Wertschätzung für sie.

Zukunftserwartungen eigenständig gestalten

Marken und Produkte unterstützen uns, Zukunftserwartungen schon in der Gegenwart zu realisieren. Zu eigenständigen Autor*innen der Zukunft werden wir aber erst, wenn wir eine „zweite Zukunft“ auf Vorrat halten. Mit einer einzigen Version der Zukunft sollten wir uns nicht begnügen.​ Unsere Wohnungen müssen uns nicht an das Leben an einem anderen Ort erinnern und Schanghai und Irland nicht genau in dem Farbspektrum widerspiegeln, wie es dem Farbenhersteller swingcolor vorschwebt. Es genügt, sich hin und wieder zwei einfache Fragen zu stellen und mit anderen zu diskutieren: Was geschieht, wenn wir andere Marken und Produkte für die gleichen Erwartungen verwenden? Und: Erscheinen uns andere Zukunftserwartungen, die wiederum ganz anderer Gegenstände bedürfen?

Tool 6: Die zweite Zukunft

  1. In ein paar Sätzen notieren, welche Zukunftsvision man mit einem bestimmten Produkt im eigenen Besitz verbindet.
  2. Sich fragen, was geschieht, wenn andere Produkte für die gleichen Zukunftserwartungen eingesetzt werden.
  3. Der Frage nachgehen, ob nicht eine Zukunftsvision vielversprechender sein könnte, das sich aus ganz anderen Gegenstandswelten zusammenfügt?
  4. Mit den Antworten sich eine „zweite Zukunft“ zurechtlegen und mit anderen diskutieren.

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Jürgen Beckert, Imaginierte Zukunft, Fiktionale Erwartungen und die Dynamik des Kapitalismus, Frankfurt 2018

Bild: Marco VerchCC BY 2.0 (Ausschnitt)

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